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    奢侈品两极分化严重,未来的“超级赢家”要身怀哪些绝技?
    时间:2019-03-04 10:20:09    来源:中国服饰  

      大多数奢侈品巨头依?#24576;?#29616;出了强劲增长势头。

      根据麦肯锡近日的全球时尚指数,2018年,全球时尚界已达到了新的高度。然而,时?#34892;?#19994;的复苏也呈现了严重的两极分化,大多数时尚巨头的经济收益都累积到了主宰时?#34892;?#19994;价值创造的前20名“超级赢家?#20445;?#23588;其是奢侈品领域。奢侈品巨头们目前的经济利润总计约250亿美元,相当于整个时?#34892;?#19994;所创造价值的97%(2010年的占比为70%)。

      尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击,除个别集团变现低迷外,大多数奢侈品巨头依?#24576;?#29616;出了强劲增长势头。这从近日纷纷公布的财报可见一斑。

      路威酩轩集团(LVMH):收入刷新纪录

      尽管2018年奢侈品的业绩增速较2017年的13%有所放缓,但在当前的国际经济与贸易背景下,作为奢侈品行业巨头的LVMH仍然拿出了一份亮眼的成绩单。

      全球最大奢侈品集团LVMH近日发?#21058;?018财年第四季度及全年业绩报告。报告显示,2018财年,LVMH营收和利润均获得两位数增长。营收同比增长10%至468亿欧元,经营利润同比增21%至100亿欧元。基本符合分析师预期,也刷新了该集团的历史记录。

      同时,在核心品牌LV(销售额为100亿欧元)和Dior的推动下,该集团的时装皮具部门的营收已连续9个季度实现两位数增长,全年经营利润增幅达21%。

      令人意外的是,法国的“黄背心”运动也并未对该公司在?#20998;?#24066;场的销售产生明显影响,LV财务总监Guiony表示,尽管在游行期间LV门店关闭,但许多?#31361;?#25913;变了他们的购物时间,仍然到店消费。

      亚洲地区目前仍然是LV的一个主要市场。Guiony称,尽管中国市场的销售略微向其他亚洲市场转移,但并未看出明显的放缓迹象,相反,四季度中国消费者在LVMH集?#29260;?#19979;大部分品牌上的支出增幅都达到两位数。

      开云集团(Kering):业绩超预期

      据全球三大奢侈品巨?#20998;?#19968;的开云集团2月12日发布的第四季度及全年业绩报告,在核心品牌GUCCI的推动下,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元,奢侈品部门收入连续八个季度增长?#35270;?0%,增速已明显超过其竞争对手LVMH旗下时装皮具部门去年销售额15%的增幅。

      受益于运动服装品牌Puma的剥离,开云集团的利润率在2018年跃升了5个百分点至28.9%(分析师之前预计增长27%)。首席财务官Jean-Marc Duplaix在与记者连线时表示,第四季度中国?#31361;?#30340;需求依然“极有活力?#20445;?#20182;们在国外的购买减少,在国内的购买增多,中国国内的“趋势仍然很不错”。

      古驰(GUCCI)?#21512;?#21806;首破80亿欧

      值得关注的是,已连续12个季度领跑的GUCCI 2018年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部,品牌营业利润则较上一年猛涨54.2%至32.75亿欧元,其销售额和营业利润分别占母公司开云集团奢侈品部门销售额和营业利润的63%和78%。GUCCI第四季度销售额实现了28%的内生性增长,达到23亿欧元(26亿美元)。进一?#28966;?#22266;GUCCI在全球奢侈品行业中的领先地位。

      历峰集团(Richemont):中国市场双位增长

      历峰集团(Richemont)近日发布的三季度业绩显示,瑞表市场正在放缓。

      2018年10?12月,历峰集团收入增长25.2%至39.15亿瑞士法郎,基本符合市场预期的39.2亿欧元,上年同期为31.27亿瑞士法郎,固定汇率增幅24%。不过双位数增长主要来自?#23637;篩oox Net-a-Porter Group SpA (简称YNAP)和Watchfinder.co.uk的贡献,撇除两项业务,三季度集团销售增幅仅为6%,固定汇率增幅5%。

      不过,集团表示,中国大陆市场三季度仍录得双位数增幅,中国消费者旅游渠道消?#20005;?#28369;,让本土市场受益,而?#20998;?#21644;中东(-13%)市场则录得负面表现,中国香港市场增速亦大幅放缓。

      爱马仕(Hermès):收入逼近60亿欧元

      根据Hermès日前公布的2018年财务业绩报告,集团2018年的收入按固定汇?#22987;?#21516;比上涨10%达到59.66亿欧元,其中第四季度收入同比上涨10%,所?#26800;?#21306;均取得增长,2018年集团毛利率接近34%。

      按地区划分,除日本以外的亚洲地区收入大涨14%,中国地区的销售尤其强势。2018年Hermès在中国扩建并更新了上海IFC门店,新开了中国香港、长沙以及西安门店,并于2018年10月上线中文版官网。

      爱马仕集团首席执行官Axel Dumas在报告中对2018年的业绩表示满意。“在全球环境不稳定的情况下,我很高兴爱马仕的收入能逼近60亿欧元,这样的业绩表现?#20174;?#20986;我们产品的吸引力。”

      香奈儿(Chanel):2018年价值增长最快

      据英国数据情报公司Brand Finance发布的全球500个最?#23633;?#20540;品牌的年度排名榜单,在中国消费者和中国市场的强劲推动下,Chanel、Dior、Cartier和LV等奢侈品牌的品牌价值从2018年到2019年均有显著提升,其中增长最快的是Chanel,该品牌价值在2018年中猛涨95.1%,排名从上一年的第299名跃升至149名。GUCCI和Hermès的排名则未发生变化,分别位?#26800;?82名和第163名。

      ?#26800;?#26031;(Tods):集团及品牌收入均下跌

      1月24日,意大利奢侈品集团Tod's发布的2018年财报显示,集团销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元,主要受批发渠道、核心鞋履业务和皮具部门收入下滑影响,其?#34892;?#23653;部门销售额下跌1.9%至7.436亿欧元,皮具配饰部门收入下跌5.3%至1.286亿欧元。

      期内,Tod's品牌销售额同比下跌3.3%至4.986亿欧元,Roger Vivier销售额下跌3.2%至1.735亿欧元,Hogan的收入增长1.1%至2.061亿欧元,Fay的销售额下跌3.5%至6130万欧元。Tod's董事长兼首席执行官Diego Della Valle表示,尽管国际经济和环境不确定性日益增加,但集团第四季度在大中华区的销售在加速增长,按?#23548;?#27719;?#22987;?#31639;去年全年该地区收入同比增长3.1%至2.1亿欧元。

      塔佩?#22266;?#37324;(Tapestry):季报业绩低于预期

      日前,Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman等品牌的母公?#23613;?#32654;国轻奢集团Tapestry Inc.公?#21058;?018/2019财年第二季度财报,销售额和利润实现双增长,但受到宏观经济和地缘政治的影响,表现不及市场预期,集团同时下调了全年业绩预期。

      第二季度的业绩并未让分析师们?#26800;?#28385;意,或者?#24471;?#33021;打消他们的顾虑。截至2月7日收盘,Tapestry股价比前一交易日大幅下跌14.83%至33.48美元/股。

      大中华区将成全球最大奢侈市场

      从上述财报可以看出,中国成为2018年全球奢侈品消费增长的重要推动力。麦肯锡报告显示,中国奢侈品消费者的年消费金额超过5000亿元,占全球奢侈品市场的近1/3。

      尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击,最新调研数据显示,46%的中国内地消费者和32%的中国香港消费者仍表示,未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。年轻的千禧一代展现了惊人的购买潜力,正在成为奢侈品的购买主力。

      麦肯锡Fashionscope报告也指出,大中华区将在几个世纪以来首次超过美国成为全球最大的时尚市场。这一时?#34892;?#19994;大洗牌主要由于美国经济的衰退和中国市场的增长。根据贝恩咨询早前的报告,预计到2025,中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额。中国消费者近几年的消费心态渐趋理性,前几年消费者更?#19981;?#30127;狂海外购物,但近几年他?#24378;?#22987;回归本?#26009;?#36153;。

      瑞士银行分析师表示,中国消费者消?#20005;?#24815;的变化,此外,也由于中国市场在奢侈品市场中的地位日趋重要,众多奢侈品牌都调整了定价模式,减少了中国与海外市场之间的价格差,这也极大促进了消费者回流。

      奢侈行业的未来挑战与潜能

      近期,罗德公关与精确市场研究?#34892;?#21457;布《2019中国奢侈品报告》,从消费者行为及偏好中发掘行业发展趋势。罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明表示:“2018年,我们明显地注意到数字化渠道对整个行业的传播与市场的改变、更年轻一代购买力的惊人潜力、不同细分市场领先品牌的更迭。在这个巨变的时代下,品牌很难依赖单一战略,需要及时抓住多重机会,方能抓住变化的中国奢侈品消费者。”

      从目前来看,应对潜在的政治经济影响,奢侈行业主要有以下对策:

      一是转变生产方式,寻找新的经济增长点。

      业态报告指出,在未来,为了响应可?#20013;?#21457;展趋势和消费者需求,按需生产,减少库存积压将成为新常态。

      报告指出,年轻一代对社会责任和环?#21576;?#19994;的热情前所未?#26800;?#39640;涨。据德勤2017年发布的消费者洞察报告,千禧一代在购买时重视生态友好,而数据显示,66%的年轻消费者更倾向于购买环境友好产品。为了?#24403;?#24180;轻群体,奢侈行业必须做出根本性改革。

      此外践行环保和可?#20013;?#29702;念也已经成为奢侈行业新的经济增长点,麦肯锡在2018的时尚业态报告中就已经指出:“可?#20013;?#21457;展是一个日益重要的课题,循环经济将逐渐?#24230;?#25972;个价值链中。”

      二是选择跨界营销,拓展品牌可能性。

      行业竞争日趋激烈,消费者喜?#20204;?#21464;万化,如今的奢侈品牌早?#22836;牌?#20102;单枪匹马的打法。

      奢侈行业联名潮牌是最近屡试不爽的玩法:无论是LV联合Supreme还是Dior拉上KAWS,奢侈品?#24179;?#22836;化为其带来巨大现金流,也为品牌贴上了“潮流”“年轻”等能戳中年轻人“痛点”的标签,这从LV联名supreme系列销?#31185;?#20159;便是最好的印证。

      三是在抓住中国市场的同时,积极开拓新兴地区。

      业态报告指出?#26680;?#30528;中产阶级消费群体的增长和制造业的加强,印度将在未来成为时尚产业的焦点。欧睿咨询曾预测:到2019年,印度奢侈品市场规模将增长超过一倍,尽管这一数字在体?#21487;?#19982;中国市场有差距,但印度奢侈品市场的增速值得关注。

      而拉美等地区同样是潜在的奢侈品市场,“奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告”的统计数据显示,中国、以及中东、拉美和东欧等新兴市场对奢侈品的需求将推动奢侈品市场的增长。哥伦比亚将成为拉丁美洲的豪华城市。


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